Bei aller Aufmerksamkeit und Mühe, die Sie in die Beziehung zu Ihren Kund*innen investieren: Manchmal lebt man sich einfach auseinander. Schließlich ändern sich Lebenssituationen und die daraus resultierenden Bedürfnisse. Und schon spielen Sie und Ihre Botschaften nicht mehr die entscheidende Rolle, die Sie lange innehatten.
Solange Sie jedoch noch Zugang zu Ihren Kund*innen haben, besteht noch Hoffnung. Denn Sie haben dadurch noch immer die Chance, Ihre einst lebendige Kund*innenbeziehung durch eine gezielte Ansprache wieder zu intensivieren. Tipps zur Reaktivierung Ihrer erkalteten Beziehungen finden Sie hier:
Setzen Sie auf intelligent gemachte Botschaften in Serie
Nutzen Sie die Überzeugungskraft mehrstufiger Reaktivierungs-Kampagnen, um das einstige Interesse wiederzuerwecken. Ein Klassiker ist die Nutzung einer Reihe von „Best of“-Angeboten (seien es redaktionelle Artikel oder Produkte), die automatisiert an alle Empfänger*innen ausgespielt werden, die eine Weile nicht geklickt oder geöffnet haben.
Während Ihre Reaktivierungs-Strecke ausgespielt wird, pausiert Ihre Regelkommunikation üblicherweise. Zudem sollte Ihre Win-back-Kampagne sich sowohl in der Tonalität als auch im Design (natürlich im Rahmen der Wiedererkennbarkeit) klar von der Regelkommunikation unterscheiden. Variieren Sie auch Versandzeitpunkt und Absenderadresse und verwenden Sie besonders „aktivierende“ Betreffzeilen.
Machen Sie sich rar – und damit wieder interessant
Einer der häufigsten Gründe für Inaktivität ist Ihre von Empfänger*innen empfundene überbordende Aufmerksamkeit ihnen gegenüber. Sie nehmen Ihre gut gemeinten Botschaften daher nicht als Hilfe wahr, sondern unangenehm als „Informations-Overload“. Und irgendwann ist dann auch der*die „leidensfähigste“ Kund*in Ihrer Bemühungen müde.
Fahren Sie daher Ihre maximale Kontaktfrequenz bei Empfänger*innen, die über längere Zeit nicht geklickt haben, daher einfach zurück. War diese Form der Reaktivierung erfolgreich, steigern Sie diese einfach wieder.
Ehrlich währt am längsten
Gehen Sie in die Offensive und offenbaren Sie sich Ihren inaktiven Empfänger*innen. Gestalten Sie dazu Sondermailings ganz nach dem Motto „We miss you“. Werden Sie kreativ und machen Sie mit einem außergewöhnlichen Design auf sich aufmerksam. Loben Sie einen passenden Gutschein oder eine spezielle Aktion für diese Zielgruppe aus. Schließlich freuen Sie sich doch auch, wenn die Abonnent*innen zurückkehren …
Kein Erfolg gehabt? Dann kommt es drauf an …
All Ihre Versuche, Ihre Abonnent*innen zurückzugewinnen, waren erfolglos? Und was jetzt? Aufgeben und sie aus Ihrem Verteiler verbannen? Oder doch dranbleiben? Hier wird Ihnen jeder einen anderen Tipp geben. Unserer lautet: Solange die inaktiven Empfänger*innen Ihnen ihre Permission nicht entzogen haben, sollten Sie sie auch weiterhin anschreiben. Die Kosten dieser Maßnahme sind zu vernachlässigen. Und außerdem profitieren Sie so mindestens noch von einem Branding-Effekt Ihres Namens im E-Mail-Posteingang.
Gegen einen weiteren Kontakt sprechen: a) eine geringere Aussagekraft Ihrer Öffnungs- und Klickraten, da diese durch die vielen Karteileichen sinkt und b) Probleme bei Spamfiltern oder ganz allgemein der Zustellbarkeit.
Probieren Sie doch auch einfach das folgende Vorgehen aus: Messen Sie über einen gewissen Zeitraum (z.B. zwölf Monate)
- den Umsatz von Kund*innen, die Ihren Newsletter erhalten und „aktiv“ sind,
- den Umsatz von Kund*innen, die Ihren Newsletter erhalten und „inaktiv“ sind und
- den Umsatz von Kund*innen, die keinen Newsletter erhalten.
Sollte sich herausstellen, dass der Umsatz Ihrer inaktiven Empfänger*innen höher ist als der der Nicht-Empfänger*innen, dann belassen Sie alle „Inaktiven“ in Ihrem Verteiler.
Am besten: Lassen Sie Ihre Kommunikation gar nicht erst einschlafen
Ganz klar: Die beste Beziehung ist die, die quicklebendig bleibt. Damit Ihnen dies gelingt, sollten Sie stets aufmerksam verfolgen, was sich Ihre Kund*innen wirklich von Ihnen wünschen – und ihnen genau das in Form relevanter Informationen und/oder persönlichen Angebote geben.
Setzen Sie dazu auf eine hohe Individualisierung Ihrer E-Mail-Kommunikation. Die Möglichkeiten dazu bietet Ihnen unter anderem das Ausspielen dynamischer Inhalte in Abhängigkeit von bisherigem Nutzer*innen-Verhalten, Big Data Analysen, Ergebnissen von direkten Fragen der Kund*innen oder der Analyse ihrer Warenkörbe.
