Eine positive User Experience ist heute wichtiger denn je. Aber UX ist ja eher ein Thema für Webseiten und Apps. Von wegen: Gerade im E-Mail-Marketing ist das positive Nutzererlebnis das entscheidende Erfolgskriterium. Warum dies so ist und was Sie dafür tun müssen, das erfahren Sie hier.
Warum UX im E-Mail-Marketing?
Die Online Marketing-Welt spricht über UX und nutzerfreundliche Gestaltung. Doch was genau bedeutet eigentlich UX? Mit dem Begriff User Experience sind alle Aspekte der Eindrücke und das ganzheitliche Benutzererlebnis bei der Interaktion mit beispielsweise einer Marke, einem Produkt oder mit einer E-Mail gemeint. User Experience geht über Benutzerfreundlichkeit hinaus, da sie auch Emotionen und physische und psychologische Reaktionen beinhaltet.
Für eine gute Kundenbeziehung ist eine positive UX unabdingbar. Wird die Empfänger*in persönlich angesprochen, ist der wichtigste Teil schon getan. Sie ist nicht nur eine von vielen, sondern sie wird als Individuum wahrgenommen.
Wird dann auch noch in Form von relevantem Content auf ihre Bedürfnisse eingegangen, und zwar dort wo sie gerade ist (Desktop, mobiles Endgerät oder sogar auf verschiedenen Kanälen) und zu dem für sie passenden Zeitpunkt (Versandzeitoptimierung) fühlt sie sich gut aufgehoben und verstanden. Entsprechend positiv fällt dann auch das Nutzererlebnis aus.
Mit Research zur optimalen User Experience
Wer Empfänger*innen eine perfekte User Experience bieten will, muss diese und ihre Bedürfnisse kennen. Eine positive User Experience beruht schließlich nicht auf Zufällen, sondern fleißiger Analyse. Eine sorgfältige User Research, eine ständige Anpassung an die Bedürfnisse der Empfänger*innen und Auswertungen sind daher essenziell. Wertvolle Werkzeuge dabei sind:
- Analytics/Erfolgsmessung
- Auswertung von KPIs und Ableitung von Optimierungsmöglichkeiten sowie deren Umsetzung
- Eyetracking
- A/B-Tests
- Direkte Befragungen der Leserschaft
Einflussfaktoren auf eine positive User Experience
Wer nun die Bedürfnisse seiner Leserschaft kennt und diese mithilfe einer hoch individuellen Ansprache befriedigen möchte, um eine gute UX zu bieten, sollte dazu an den folgenden Stellschrauben drehen:
- Design:
- Übersichtliche Layouts für jedes Anzeigegerät und Einsatz von lenkenden Elementen (Mikroanimationen, Weißraum, Gestaltungsraster, Farben etc.), die eine optimale Nutzerführung garantieren
- Perfekte Darstellung auf jedem Endgerät
- Gut sichtbare Buttons, Call to Actions etc., die den Leser*innen eine gute Handlungsorientierung bieten und damit die Befriedigung der eigenen Bedürfnisse so leicht wie möglich machen
- Content:
- Ausspielung von für die Empfänger*innen relevanten Inhalten, die deren Bedürfnislagen widerspiegeln und befriedigen können
- Hoher Grad an Personalisierung von der persönlichen Ansprache über die Themenauswahl bis hin zu den Angeboten
- Persönliche Präferenzen der Empfänger*innen:
- Nutzung des bevorzugten Kommunikationskanals
- Kontaktaufnahme zum richtigen Zeitpunkt
- Technik:
- Saubere und funktionierende Darstellung der E-Mails auf allen Endgeräten durch entsprechende Umsetzung etwa in Hinblick auf mobile first, mobile only oder auch Erstellung diverser Varianten
- Optimale Nutzung der technischen Möglichkeiten der jeweiligen Anzeigegeräte – z.B. direkter Telefonanruf via Smartphone aus der Mail heraus oder Aufruf der Navigationsfunktion
Die Schaffung positiver Nutzererlebnisse hört sich erst einmal nach einem hohem Aufwand und hohen Kosten an. Diese Investitionen lohnen jedoch: Erstens erhöht eine positive User Experience die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Kund*innen konvertieren (etwa bei einem Kauf). Zweitens profitiert Ihr Unternehmen von loyalen Stammkunden, die auch gern mit anderen Menschen über ihre positiven Erlebnissen sprechen. Die Liebe, die Sie also hineinstecken, kehrt in Gestalt eines ansprechenden Return on Investment wieder zu Ihnen zurück. Und dies insbesondere dann, wenn Sie das positivste Nutzererlebnis überhaupt schaffen. Indem Sie die die Erwartungen Ihrer Empfänger*innen nicht nur erfüllen, sondern sogar übertreffen.
Exkurs: Das 4R-Paradigma von rabbit eMarketing
Was heute einen essenziellen Baustein einer perfekten UX darstellt, verfolgen wir bei rabbit eMarketing bereits länger. Wir streben einen möglichst individuellen Dialog mit jeder Empfängerin und jedem Empfänger an. Denn Permission Marketing und ein nachhaltiges Relationship Management funktionieren nur dann, wenn jede Ansprache auch wirklich maximale Relevanz besitzt.
Entsprechend steht für uns die Aussteuerung der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal an die richtige Person im Fokus unseres Handelns. Auf diese Weise sorgen wir für positive Nutzererlebnisse aufseiten der Empfänger*innen.
Lesen Sie mehr dazu in der Ausgabe 04/2019 „Adapt or die“ der DDV Branchentrends im Dialogmarketing und sehen Sie sich den Vortrag von rabbit-CEO Nikolaus von Graeve auf der IWE 2019 an.
Heide Völker
Art Director | Creative Service & Technology
Heide Völker
Art Director | Creative Service & Technology
