Next Best Offer: Angebote, die garantiert begeistern!
Eine Spezialform des „externen Contents“ ist die „Next Best Offer“ (NBO). Dabei handelt es sich um ein persönlich, für jede*n Kund*in ausgewähltes Angebot, das mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einem Kauf führt.
Um eine NBO zu erzeugen, schickt das E-Mail-Marketing-System eine Anfrage an eine sogenannte „Recommendation Engine“ (oft: „Reco“). Dabei wird eine ID mit übertragen (oft die Kund*innennummer oder die E-Mail-Adresse). Die Reco berechnet anhand der bekannten persönlichen Informationen die „perfekten Angebote“ für die Kund*innen und liefert genau diese Inhalte an das E-Mail-Marketing-System, das diese in die jeweiligen E-Mails integriert und diese anschließend verschickt.
Das Thema ist technisch recht aufwändig. Dies erklärt sich vor allem daraus, dass
a) für die dahinterliegende Künstliche Intelligenz (KI) hohe Rechenkapazitäten vorliegen müssen und
b) jede Abfrage komplett individuell ist, also nicht „vorproduziert“ werden kann.
Was zu beachten ist:
Aber auch konzeptionell gibt es einiges zu beachten. Denn die Reco soll ja nicht nur „irgendwelche passenden“ Artikel ausspielen (das ist in erster Linie die Aufgabe der KI), sondern es sind auch weitere Faktoren zu beachten:
- Natürlich möchte ein Online-Shop, den Kund*innen möglichst passende Produkte anbieten. Aber nach Möglichkeit die, die auch eine möglichst hohe Marge haben. Es müssen also Preise und Deckungsbeiträge berücksichtigt werden
- Die angebotenen Produkte sollten auch vorrätig sein. Also muss die Warenwirtschaft integriert werden.
- Gerade im Fashion-Bereich sollten wir Trends mit einkalkulieren. Beispiel: Wenn letztes Jahr „grün“ die Trendfarbe war und Kund*innen grüne Artikel gekauft haben, was bieten wir ihnen dann dieses Jahr an? Grüne Artikel (weil sie „grün“ mögen), oder „rote“ Artikel, weil der Trend dieses Jahr „rot“ ist und Käufer*innen vermutlich den Trends folgen?
- Soll das NBO-Mailing ein Standalone-Mailing sein, oder das individuelle Angebot Teil des regelmäßigen Newsletters? Für beides gibt es Argumente. Wer eine hohe Aufmerksamkeit erreichen will, sollte sich hier für automatisierte Standalone-Mailings entscheiden, die z.B. als Trigger zwei Wochen nach dem letzten Kauf verschickt werden. In diesem Fall werden also Trigger mit hoch individuellen Contents kombiniert, ein echter Nachbrenner für eine erfolgreiche Kampagne.
Zusammengefasst:
NBO-Mailings sind die hohe Kunst im E-Mail-Marketing. Der Projektaufwand ist wegen der IT-Anforderungen vergleichsweise hoch, wie auch die dahinterstehenden Budgets für die entsprechenden KI-Systeme. Sie sind aber auch extrem erfolgreich.
