Wo fühlen Sie sich besser aufgehoben: In einem Laden, in dem Sie mit Ihrem Namen angesprochen und Ihnen die perfekt zu Ihnen passenden Waren angeboten werden? Oder in einem anonymen Warenhaus, in dem Sie sich aus langen Regalen selbst das Passende heraussuchen müssen? Natürlich kennen wir alle die Antwort. Wir bevorzugen eine persönliche, möglichst individuelle Ansprache und Betreuung – und dies gilt auch im E-Mail-Marketing.
Warum ist Individualisierung in Newslettern so lohnend? Darauf gibt es mehrere Antworten:
- Individualisierte Newsletter erhöhen die Öffnungsraten – und das langfristig. Der Grund: Wenn Sie ein Mailing öffnen und immer wieder merken „Oh, das passt ja für mich!“, öffnen Sie auch in Zukunft häufiger. Die Öffnungsrate ist nämlich nicht nur von der Betreffzeile abhängig, sondern vor allem auch vom tatsächlichen individuellen Wert.
- Die Klickraten steigen. Logisch: Auf passende Inhalte klicken wir lieber.
- Die Abmelderate sinkt. Denn von einem Newsletter, der mich gut informiert melde ich mich weniger wahrscheinlich ab.
Diese drei Faktoren sorgen dafür, dass Individualisierung im E-Mail-Marketing eine sinnvolle wirtschaftliche Entscheidung ist. Aber es gibt noch einen vierten Faktor, der schwer messbar, aber wichtig ist: Es macht uns allen doch mehr Spaß, auf Augenhöhe zu kommunizieren, mit Gesprächspartner*innen die uns verstehen, die uns kennen und uns mögen!
Wie stark sollten Sie individualisieren?
Ein One-to-One-Marketer wird Ihnen nun sagen: So umfassend wie möglich! Aber macht das überhaupt Sinn? Die überraschende Antwort: Nein. Warum? Ganz einfach: Individualisierung bedeutet Aufwand, sei es an Technik, an Planung, vor allem aber an Content. Wenn Sie zehn Zielgruppen haben, ist dies für Sie mehr Aufwand als bei einer oder fünf.
Wann sollte man dann aber dennoch den Aufwand zur Individualisierung betreiben? Immer, wenn diese in einer vernünftigen Kosten-/Nutzenrelation steht, das bedeutet:
- Versuchen Sie, den Aufwand bei Individualisierung zu verringern, ohne den Effekt einzuschränken. Vor allem darum geht es in diesem Beitrag.
- Individualisieren Sie konsequent nur so weit, wie es wirtschaftlich sinnvoll ist. „Echtes“ One-to-One-Marketing ist es übrigens sehr oft nicht.
Bereits kleine Schritte führen ans Ziel: Mikro-Individualisierung
Sie müssen nicht immer Ihre ganzen Mailings individualisieren, um erfolgreich zu sein. Häufig reichen kleine Abwandlungen aus. Wir sprechen hier von Mikro-Individualisierung.
Ein Beispiel: Ihr Unternehmen im B2B-Umfeld hat fünf Personae definiert, zum Beispiel die Geschäftsführer*in, Einkaufsleiter*in, Chef-Entwickler*in und noch zwei andere. Alle fünf erhalten das gleiche Mailing. ABER: Für jede Persona gibt es ein leicht abgewandeltes Editorial: Die Geschäftsführer*innen bekommen die Themen aus einer strategischen Sicht beleuchtet, Einkäufer*innen aus einer Prozesskosten- und Ersparnis-Sicht, Ingenieur*innen aus Sicht einer brillanten Lösung. Teilweise reicht dazu die Individualisierung eines einzigen Satz der Mail aus.
Mehr Beispiele für Mikro-Individualisierung gefällig?
- Wenn Sie einen Außendienst haben: Sorgen Sie dafür, dass in jedem Mailing die zuständige Außendienstmitarbeiter*in mit Namen, Bild, Durchwahl und E-Mail-Adresse eingebunden ist. Deren persönliche Nennung in der Mail ist auch ein tolles Argument, den Außendienst in die Adress-Gewinnung mit einzuspannen.
- Ändern Sie einfach die Reihenfolge Ihrer Artikel. Content zu produzieren ist aufwendig. Und oft interessiert sich die Geschäftsführung für einen ähnlichen Artikel wie die Personalabteilung – nur vielleicht nicht ganz so prominent, sondern weiter unten platziert. Sprich: Ein Newsletter mit identischen Themen aber je nach Persona unterschiedlichen Reihenfolgen.
- Blenden Sie je nach Branche der Empfänger*innen passende Referenzen ein.
- Im B2C: Verweisen Sie dezent auf den letzten Kauf (Hallo Nik, wir hoffen du hast Spaß mit dem Rosenbeet, das du kürzlich bei uns gekauft hast.“), um dann auf den eigentlichen Zweck des Mailings einzugehen.
- Verwenden Sie einen Beitrag für unterschiedliche Zielgruppen, in dem Sie lediglich die dort genannten Beispiele an die verschiedenen Empfänger*innen anpassen!
Mikro-Individualisierung ist das Gebot der Stunde für alle Unternehmen, die ihre Kund*innen und Interessent*innen mit möglichst geringem Aufwand individuell informieren möchten!
Noch mehr einfache Tricks für individuellere Mailings
- Senden Sie Ihre Mailings zu bestimmten, auf die jeweiligen Empfänger*innen abgestimmten Uhrzeiten. Das erhöht die Öffnungsrate um bis zu 3 %. KIingt nach nicht viel? Wenn Sie einen Online-Shop betreiben und eine Millionen Verteilergröße haben, sind 30.000 zusätzliche Öffner*innen (und damit potenzielle Käufer*innen!) nicht zu verachten.
- Individualisieren Sie den Absendenden zum Beispiel nach zuständigen Kundenberater*innen, Verkaufsgebiet oder Branche.
- Setzen Sie individuelle Headerbilder ein. Beispiel: Ein Hundesport-Online-Shop fragt den Empfänger nach der Rasse seines Hundes, und setzt für die zehn populärsten Rassen in seinem Geschäftsgebiet individuelle Headerbilder ein. Diese „Mood“-Bilder sollen Kund*innen emotional ansprechen – und mit den passenden Tierbildern funktioniert das einfach perfekt!
Für noch mehr Erfolg: Individualisierung und Automatisierung kombinieren
Individualisierung zahlt sich aus – auch wenn es sich dabei um Micro-Individualisierung handelt. Voraussetzung für eine effektive individuelle Ansprache Ihrer Kund*innen ist jedoch eine Individualisierungsstrategie, für deren Entwicklung wir Ihnen ein dreistufiges Vorgehen empfehlen:
- Erstellen Sie eine Liste von offensichtlichen, einfachen Individualisierungen. Legen Sie hierbei den Fokus auf die Möglichkeiten, die mit dem geringsten Aufwand (vor allem in der Content-Erstellung!) realisierbar sind. Achten Sie dabei jedoch auch darauf, dass die zur Individualisierung benötigten Steuerungsdaten („Wer bekommt was?“) verfügbar sind.
- Testen Sie Ihre Individualisierung intensiv und nutzen Sie die Ergebnisse Ihrer A/B-Tests zur kontinuierlichen Optimierung Ihrer Strategie.
- Integrieren Sie schrittweise weitere individuell ausgesteuerte Content-Blöcke. Behalten Sie die daraus resultierenden Erfolgszahlen im Blick, um zu erkennen, wie weit sich Ihr Aufwand lohnt.
Anders ausgedrückt: Versuchen Sie, systematisch die „Low Hanging Fruits“ zu ernten!
