Interview: Storytelling

Torsten Burgmaier: Özüm, Storytelling ist DAS Thema im Marketing. Aber was ist Storytelling überhaupt?

Özüm Yilmaz: Storytelling bedeutet zunächst ganz simpel Geschichten zu erzählen. Im Marketing verfolgt man dabei bestimmte Ziele: Unternehmen, die Storytelling betreiben, nutzen Geschichten, um Sachinformationen und Fakten emotional zu verpacken. Auf diese Weise soll das Interesse der Kund*innen geweckt und eine Beziehung geschaffen werden, die auch wirklich von Dauer ist.

Torsten Burgmaier: Das klingt bekannt. Storytelling ist also das neue Geschichtenerzählen, wie es seit Menschengedenken am Lagerfeuer praktiziert wurde?

Özüm Yilmaz: Genau. Menschen haben schon immer Geschichten erzählt, um eine Identifikation mit etwas zu ermöglichen und so Gemeinschaft und Nähe zu erzeugen. Darum ist diese Sozialtechnik auch so wirksam. Auch heute funktioniert Storytelling, um Informationen, Wissen, Werte oder etwa Meinungen zu teilen und so wirksam soziale Beziehungen herzustellen und im Gedächtnis zu bleiben.

Torsten Burgmaier: Geschichten benötigen also einen sozialen Kontext, um im geschäftlichen Umfeld zum gewünschten Erfolg zu führen?

Özüm Yilmaz: Das ist richtig. Aber nicht nur dass: Ein Unternehmen muss genau wissen, welche Geschichte für wen interessant ist. Es muss jede Zielgruppe mit einer für diese relevanten Story ansprechen. Nur so kann tatsächlich Awareness und Involvement erzielt werden. Das setzt voraus, dass man Kund*innen sowie deren Herausforderungen, Bedürfnisse und Wünsche wirklich kennt.

Torsten Burgmaier: Warum ist das so wichtig? Hat eine gute Geschichte allein noch keinen Erfolg?

Özüm Yilmaz: Mit etwas Glück unterhält eine solche Geschichte. Eine gute Geschichte im Storytelling ist aber keine Frage des Glücks. Sie ist dann gut, wenn sie für die Empfänger*innen relevant ist – und das ist sie, wenn sie beispielsweise eine Lösung auf bestimmte Kundenprobleme gibt oder konkrete Bedürfnisse befriedigt.

Torsten Burgmaier: Verstehe. Man könnte also auch sagen, das wirksames Storytelling immer die Kund*innen in den Fokus stellt.

Özüm Yilmaz: Genau. Eine gute Geschichte im Marketing muss eine Lösung auf eine tatsächlich existierende Fragestellung anbieten – also an Problemen, Bedarf, Bedürfnissen und Wünschen der Kaufenden orientieren sein. Diese individuelle Befindlichkeit wird in der Story thematisiert – natürlich inklusive einer Auflösung mithilfe eines passenden Produktes oder einer Dienstleistung des Unternehmens. Es erklärt sich daher von selbst, dass jedes Unternehmen unendlich viele Geschichten zu erzählen hat. Da gibt es beispielsweise die Kernstory eines Unternehmens: Warum machen wir, was wir machen? Welches Problem unserer Kundschaft lösen wir? Bei Apple ist dies das Versprechen, komplexe Technik für jede Person einfach nutzbar und damit den Alltag besser zu machen. Und dann gibt es noch die ganzen Geschichten, die Kundinnen und Kunden und deren Bedürfnisse in den Vordergrund stellen. Aktuell gibt es beispielsweise den „Seit 30 Jahren für Dich da: Dein Vodafone-Netz“ Werbespot von Vodafone. Hier wird das menschliche Bedürfnis nach Sicherheit und Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe in knapp einer Minute wundervoll in einer emotionalen Geschichte inszeniert.

Torsten Burgmaier: So zahlreich wie die Geschichten sind dann wohl auch die Einsatzgebiete des Storytelling im B2B- und B2C-Umfeld?

Özüm Yilmaz: Die Einsatzgebiete von Storytelling sind tatsächlich riesig. Geschichten transportieren einfach verständlich und interessant verpackt Werte und Wissen. Sie zeigen Problemlösungsstrategien auf, vermitteln Erfahrungen und Denkprozesse. Und sie regen zu bestimmten Verhaltensänderungen und Handlungen an, etwa den Kauf der in der Story verpackten Güter oder die Inanspruchnahme der angebotenen Dienstleistungen. Letzteres muss jedoch intelligent in eine gute Story verpackt werden, um nicht aufdringlich rüberzukommen.

Torsten Burgmaier: Im B2C-Umfeld leuchtet mir Storytelling nun ein. Im B2B zählen jedoch häufig nur Fakten. Haben Geschichten hier trotzdem einen Platz?

Özüm Yilmaz: Storytelling entfaltet seine Stärken auch im B2B. Beim Verkauf von Großformatdruckern an Geschäftskunden etwa haben konkrete User Stories und Einsatzszenarien eine überzeugendere Wirkung als die nüchterne Aufzählung von Fakten, wie mögliche Druckformate, Farbanzahl etc.

Torsten Burgmaier: Ist Storytelling eigentlich eine Domäne des gesprochenen und geschriebenen Wortes, wie etwa traditionell in Märchen und Sagen?

Özüm Yilmaz: Das Wort spielt beim Geschichtenerzählen noch immer eine wichtige Rolle. Beim Storytelling kommen neben Sprache und Text heute aber auch Bilder und Video zum Einsatz. Aufgrund der signifikant gesunkenen Aufmerksamkeitsspanne der Lesenden ist Storytelling deutlich visueller geworden. Als besonders effizient und aufmerksamkeitsstark haben sich starke Text-Bild-Kombinationen erwiesen, die schnell und überraschend eine Geschichte erzählen, wie etwa in diesem Beispiel von Tesla: