„Externe Contents“ sind Inhalte, die nicht im Mailing selbst vorgehalten werden. Sie werden im Moment des Versandes vom E-Mail-Marketing-System aus Datenbanken abgefragt und an der passenden Stelle in der E-Mail eingefügt.
Das sollten Sie über Individualisierung in E-Mails wissen
Eine „klassische“ Individualisierung im E-Mail-Marketing funktioniert nach einem simplen Prinzip:
Wenn Datenfeld = WERT1 dann schreibe INHALT1
Sonst wenn Datenfeld = WERT2 dann schreibe INHALT2
Sonst wenn Datenfeld = WERT3 dann schreibe INHALT3
Ein Fall, den jeder kennt, ist zum Beispiel die Anrede:
Wenn Geschlecht = “m“ dann schreibe „Herr“
Sonst wenn Geschlecht = “f“ dann schreibe „Frau“
Sonst schreibe „Damen und Herren“.
Das funktioniert wunderbar, solange die Auswahl der Werte überschaubar ist.
Aber was, wenn die Aufgabenstellung: „Füge in Abhängigkeit der Postleitzahl an dieser Stelle des Mailings die nächstgelegene Filiale hinzu.“ lautet? Bei beispielsweise 8.181 Postleitzahlen in Deutschland klappt das ganz offensichtlich nicht so wie im obigen Beispiel.
Hier versprechen alle besseren E-Mail-Marketing-System dank folgender Funktionalität Abhilfe:
- Der relevante Wert (in unserem Beispiel die Postleitzahl) wird im E-Mail-Marketing-System vorgehalten.
- An der Stelle, an der der passende Content eingefügt werden soll, steht eine Abfrage, die das E-Mail-Marketing-System verarbeiten kann (oft ein sogenannter „JSON Request“).
- Dieser Request fragt bei einer externen Datenbank einen oder mehrere Werte ab.
- Diese Werte werden vom E-Mail-Marketing-System transformiert, so dass an der passenden Stelle nun beispielsweise ein Google Maps Ausschnitt oder eine Adresse steht.
Voraussetzungen
Das klingt zunächst kompliziert.
Ist es aber nicht – es müssen nur zwei Voraussetzungen erfüllt sein:
- Die Datenbank mit den Ergebnissen muss erreichbar sein.
- Es benötigt eine gewisse logische Struktur in den Abfrage- und Ergebnis-Daten. Das ist aber „Standard“ und kein Problem. „Im Prinzip“ sprechen wir von einer Tabelle, die auch eine simple Excel-Tabelle sein könnte.
Aber wie immer steckt der Teufel im Detail: eines davon ist die Abfrage-Geschwindigkeit. Die meisten E-Mail-Marketing-Systeme verschicken hundertausende Mails pro Stunde. Wenn für jeden einzelne*n Empfänger*in eine Abfrage gesendet wird, gehen selbst große Datenbanken in die Knie.
Externe Contents machen ein Mailing durch personalisierte Inhalte aus Sicht der Empfänger*innen relevanter. Und sie sind damit aus Sicht des Versendenden performanter. Die Verkäufe steigen, die Abmeldequote sinkt. Trotzdem haben viele E-Mail-Marketer*innen Hemmungen, sie einzusetzen, weil sie den IT-Aufwand scheuen, dabei ist dieser gar nicht so groß.
Anwendungsbeispiele
- „Deine nächstgelegene Filiale“: Dieser Case lässt sich bei jedem Filialisten problemlos einsetzen. Sie benötigen nur die PLZ der Empfänger*innen und eine Zuordnung PLZ zur Filiale (wofür es auch ausreichend Tools gibt, die diese Zuordnung automatisieren). Die Daten lassen sich „Excel-artig“ vorhalten. Oder Sie nutzen einen Service wie „uberall.com“.
- Wettervorhersage am Zielort: Benötigt wird die PLZ des Zielortes und der API-Zugriff auf eine Vorhersage-Seite wie wetter.com (wetter.com liefert übrigens bis zu 10.000 Daten kostenlos im Monat).
- Individueller Titelbanner abhängig von der bei den Empfänger*innen beliebtesten Sportart. Oder im Fall eines Online-Zoogeschäfts des beliebtesten Haustiers. Und gleich fühlen sich Leser*innen viel persönlicher angesprochen.
- Bei einem Druckerhersteller, für den wir arbeiten, wird der eigene Drucker der Kund*innen in den Mailings an den verschiedensten Stellen eingesetzt, teilweise als Bild, teilweise mit der Typ-Bezeichnung. Auch hier der Effekt: „Dieses Mailing ist ganz persönlich für mich.“
In einem B2B-Newsletter: Der persönliche Kund*innenbetreuende wird eingeblendet, mit direkten Kontaktdaten. Und noch mehr: In Abhängigkeit von der Branche der Empfänger*innen werden individuelle Referenzen ausgespielt. Vorteile: direkte Interaktion und höhere Glaubwürdigkeit.
Wann sollten Sie externe Contents nutzen?
Nutzen Sie externe Contents so oft wie möglich. Denn diese Abfragen lassen sich automatisieren und – sind sie einmal konzipiert und umgesetzt – sehr einfach an den verschiedensten Stellen eines Mailings einbauen.
Studien zeigen, dass sich dabei nicht nur die Klickrate erhöht, sondern auch die Abmelderate verringert. Ein Grund mehr, ganz rasch über die Nutzung dieser E-Mail-Marketing-Technik nachzudenken.
Die perfekte Ausprägung von „externen Contents“ sind „Next Best Offers“ – also Empfehlungen auf Basis eines Kaufes. Worauf Sie dabei achten müssen, haben wir hier beschrieben.
