Für die Anmeldung zu Ihrem Newsletter braucht es gar nicht viel. Schon eine gültige E-Mail-Adresse genügt, um Ihren Kund*innen Ihren Newsletter senden zu können. Somit könnten Sie dem – nicht erst seit der DSGVO (Datenschutzgrundverordnung) geltenden – Gebot nach Datensparsamkeit gerecht werden! Nun möchten Sie aber vermutlich nicht nur Ihren Newsletter versenden. Vermuten wir richtig, dass Sie vielmehr über Ihren Newsletter einen persönlichen Dialog aufbauen und nachhaltige Beziehungen pflegen möchten? Für diese Anliegen benötigen Sie Informationen über Ihre Empfänger*innen – also Daten!
Wir freuen uns darauf, Ihnen heute zu zeigen, wie Sie den scheinbaren Widerspruch zwischen Datensparsamkeit und Datenanreicherung in Einklang bringen können.
„Personenbezogene Daten müssen sparsam erhoben werden“ - was ist damit eigentlich gemeint?
Laut Artikel 5/1c der DSGVO sind Sie bei der Erhebung personenbezogener Daten zur „Datensparsamkeit“ verpflichtet. Konkret bedeutet das: Sie dürfen nur die Daten erheben, die Sie zur Erfüllung des bestimmten Zwecks der Anmeldung auch benötigen.
Ein Online-Shop darf damit beispielsweise zusätzlich zur E-Mail-Adresse die Adressdaten von Kund*innen erfragen, da er diese zur Zusendung der bestellten Waren eben benötigt. Telefonnummern und Geburtsdaten hingegen sind nicht notwendig und dürfen daher höchstens optional abgefragt werden. Eine abweichende Verwendung der personenbezogenen Daten als zur Auslieferung der Ware ist nicht gestattet. Ausnahme: Haben Ihre Kund*innen Ihnen explizit die Nutzung ihrer Daten erlaubt – etwa zur Zusendung von weiteren Angeboten via E-Mail -, so ist dies zulässig.
Und was bedeutet dies nun für Sie? Im Rahmen der Anmeldung zu Ihrem Newsletter (Opt-In) dürfen Sie lediglich die E-Mail-Adresse des/der Anmeldewilligen mit einem Pflichtfeld erfragen. Denn schließlich genügt diese ja bereits, um Ihren Empfänger*innen die gewünschten Newsletter zukommen zu lassen.
Die Zauberformel für den Beziehungsaufbau
Nun wollten Sie aber über Ihren Newsletter auch einen persönlichen Dialog aufbauen und nachhaltige Beziehungen pflegen. Und dafür braucht es mehr als reine E-Mail-Adressen – nämlich persönliche Daten zu jeder einzelnen Person. Erst individuelle Informationen über Ihre Kund*innen schaffen die Basis für einen einzigartigen, nachhaltigen und erfolgreichen E-Mail-Dialog.
Die persönliche Anrede, Vor- und Nachname sowie etwaige Namenszusätze oder akademische Grade gehören zu den Basics, die Ihnen den Start eines individuellen Dialogs ermöglichen. Noch persönlichere Daten wie zum Beispiel das Geburtsdatum erlauben es Ihnen, die Beziehung zu vertiefen, indem Sie Ihre Empfänger*innen am jeweiligen Geburtstag überraschen.
Richtig spannend wird es, wenn Sie auch die persönlichen Interessen Ihrer Leser*innen in Erfahrung bringen! Sobald Sie beispielsweise wissen, für welche Produkte, Dienstleistungen und/oder Themen sich diese interessieren, werden Sie Ihre E-Mail-Kommunikation auf diese ausrichten und zielgerichtet gestalten können.
Sie können also unterscheiden zwischen
- Daten, die Empfänger*innen hinterlassen müssen, um Ihren Newsletter empfangen zu können,
- Daten, die diese hinterlassen können – z.B. um die Kommunikation persönlich zu gestalten – und
- Daten, die sie hinterlassen wollen, weil sich daraus für sie ein persönlicher Nutzen oder Mehrwert ergibt.
Tipp: Im B2B-Umfeld können ergänzend auch Informationen zur Position, der Funktionen und/oder der Branchenzugehörigkeit hilfreich sein, um spezielle Interessengebiete Ihrer Abonnent*innen noch genauer zu verstehen und zu bedienen.
Die Frage aller Fragen: „Wie komme ich an diese Daten?“
Hierzu bieten sich die zwei folgenden Wege an: Analysieren Sie das Nutzer*innenverhalten – und/oder fragen Sie einfach direkt bei Ihren Empfänger*innen nach!
Tipp: Im Idealfalle lassen Sie die Empfänger*innen ihre persönlichen Profile auch selbst verwalten. Das reduziert Ihren Aufwand und hilft dabei, die Profile aktuell zu halten.
Analyse des Nutzerverhaltens: Was Sie wissen sollten
Wertvolle Erkenntnisse werden Sie über die Auswertung der Öffnungen sowie der Klicks in Ihren Newslettern gewinnen. Gleiches gilt für eine Betrachtung der besuchten Seiten Ihres Internetauftritts. Ein solches Nutzer*innenverhalten liefert reale Informationen über die Interessen und das Verhalten Ihrer Kund*innen.
Achtung: Die Voraussetzung für ein solches personenbezogenes Tracking sowie der Auswertung des individuellen Klickverhaltens ist jedoch, dass Sie im Rahmen Ihres Opt-in-Prozesses auch das Einverständnis Ihrer Abonnent*innen dazu eingeholt haben! Doch der Aufwand lohnt sich: Liegt Ihnen dieses Einverständnis vor, bieten Ihnen die gewonnen Informationen zahlreiche spannende Möglichkeiten zu einer top-individuellen Ansprache. Tipp: Noch größer wird Ihr Erkenntnisgewinn, wenn Sie historische Daten wie Bestellungen aus der Vergangenheit, Supportanfragen, heruntergeladene Informationen etc. hinzufügen.
Datenanreicherung durch Befragung - warum nicht einfach mal nachgefragt?
Der vielleicht schönste Weg: Fragen Sie Ihre Empfänger*innen doch direkt nach ihren Interessen, Wünschen und Bedürfnissen! Damit laden Sie zum Dialog ein und signalisieren Wertschätzung und Aufmerksamkeit für Ihr Gegenüber. So gestalten Sie Ihre Datenanreicherung besonders transparent, vertrauenswürdig und persönlich. Selbstverständlich teilen Sie Ihren die Empfänger*innen offen mit, wozu Sie die erhaltenen Informationen einsetzen möchten. Etwa für maßgeschneiderte Angebote und noch passgenauere Informationen. Oder eben für einen schöne Überraschung – beispielsweise am Geburtstag.
Beispiele gefällig?
Beispiel 1: Datenanreicherung im Kontext des Anmeldeprozesses:
Dankeseite 1: Fragen Sie Neuabonnent*innen noch vor der Bestätigung ihres Opt-ins nach ihren persönlichen Daten. Dies geschieht optimaler Weise direkt auf der Dankeseite, die auf die Anmeldung zu Ihrem Newsletter folgt.
Dankeseite 2: Nutzen Sie die nach dem Klick des Bestätigungslinks in der Double Opt-in-Mail angezeigte Dankeseite für die Datenabfrage. Auf dieser Dankeseite wird üblicherweise nur die erfolgreiche Anmeldung anzeigt. Dabei eignet sie sich besonders gut, um zum Dialog einzuladen: Nämlich indem Sie Ihre Neuabonnent*innen über ihren jeweiligen Nutzen nach Angabe bestimmter persönlicher Daten informieren.
Beispiel 2: Datenanreicherung im Kontext Ihrer Begrüßungsstrecke:
Auch Ihre an das erfolgreiche Opt-in anschließende Begrüßungsmail oder -Strecke bietet sich hervorragend an, um persönliche Daten der neu gewonnen Empfänger*innen zu erfragen. Dient diese doch bereits dem Zweck des Kennenlernens und Kontaktaufbaus. Auf Basis des wachsenden Vertrauens ist das Hinterlassen persönlicher Daten auf der Landeseite ein natürlicher Schritt zu weiteren, nutzenbringenden Informationen für die Empfänger*innen.
Beispiel 3: Die persönliche Datenanreicherung durch Ihre Abonnent*innen
Den wohl elegantesten Weg, um mehr über Ihre Leser*innen zu erfahren, bietet ein sogenanntes Preference Center, also Präferenz-Seiten mit Profilverwaltung. Hier können Ihre Empfänger*innen ihre persönlichen Daten jederzeit selbst in einer geschützten (durch einen Link in den E-Mails erreichbaren) Umgebung pflegen und aktualisieren. Sollten Sie verschiedene Newsletter-Formate anbieten – etwa einen Informations-Newsletter, Aktionsangebote, etc. – , so können sie Abonnent*innen im Preference Center die Möglichkeit zu deren Verwaltung geben sowie die jeweilige Versandfrequenz eigenen Vorlieben anzupassen.
Fazit: Datensparsamkeit als Chance begreifen
Die Vorgaben zur Datensparsamkeit und Ihr Bedürfnis, personenbezogene Daten zu sammeln und zu nutzen, stellen keinen Widerspruch dar. Stattdessen bieten sich Ihnen dadurch sogar spannende Möglichkeiten, die Beziehungen zu Ihren Kund*innen Schritt für Schritt und besonders nachhaltig aufzubauen. Somit schafft die geforderte Transparenz schafft auf Empfänger*innenseite ein neues Vertrauen, und kann dadurch den Weg für erfolgreiche Beziehungen ebnen!
Welche Option der Datenanreicherung für Sie die geeignetste ist, finden wir gerne gemeinsam mit Ihnen heraus. Sprechen Sie uns an.
