Erfolgskontrolle: KPIs verstehen und optimieren

Eine regelmäßige Erfolgskontrolle von E-Mail-Versänden liefert wertvolle Erkenntnisse. Die wichtigsten Key Performance Indikatoren (KPIs) zeigen beispielsweise an, wie erfolgreich der Versand war. Zudem ermöglichen sie eine Betrachtung der Versandhistorie und eine Einordnung des eigenen Erfolgs im Wettbewerbsumfeld.

Gleichzeitig gibt das Reporting aber auch Aufschluss darüber, zu welchem Grade die Ziele (etwa Neukundengewinnung, Kundenbindung, ein verbesserter Support oder Upselling) erreicht wurden, die mithilfe des E-Mail-Kanals erreicht werden sollten. Und die systematische Erfolgsmessung liefert Erkenntnisse, die es ermöglichen künftige E-Mail-Maßnahmen hinsichtlich der intendierten Zeile erfolgreicher zu machen.

Die dazu nötigen KPIs liefern professionelle Tools in der Regel automatisch für jeden Versand. Zur Berechnung weiterer wichtiger Kennzahlen, wie etwa der Conversion Rate sind jedoch Webanalyse-Tools wie Google Analytics nötig und die Erlaubnis von Empfängern zu einem verhaltensbezogenen Tracking.

Überblick über die wichtigsten KPIs und wie sie bei der Optimierung des E-Mail-Erfolgs helfen können:

Zustellrate

Definition

Prozentsatz der tatsächlich zugestellten E-Mails im Verhältnis zur Versandmenge.

Berechnung

(Versandmenge-Bounces)/Versandmenge * 100

Durchschnittswert

> 95 %

Was sagt die Zustellrate aus?

Die Zustellrate verrät, wieviel Prozent der E-Mails von den Mailservern der Empfänger angenommen wurden. Da dennoch nicht alle diese Mails auch im Posteingang der Empfänger landen, ist ihr Name irreführend.

Einflussfaktoren auf die Zustellrate

  • Absenderreputation
  • Spamfilter
  • Bounces

Wie lässt sich die Zustellrate optimieren?

  • Erhöhung der Absenderreputation
  • Bounce-Management
  • Rechtssicheres E-Mail-Marketing

Öffnungsrate

Definition

Verhältnis zwischen der Zahl öffnender Empfänger (mindestens einmalige Öffnung) und der Menge an zugestellten E-Mails

Berechnung

Öffner/(Versandmenge-Bounces) * 100

Durchschnittswert

Ca. 25 % je nach Branche & Zielgruppe 

Was sagt die Öffnungsrate aus?

Die Öffnungsrate spiegelt das Interesse der Empfänger an den Botschaften eines Absenders wider. Eine hohe Öffnungsrate spricht für ein großes, eine niedrige für ein geringes Empfängerinteresse.

Einflussfaktoren auf die Öffnungsrate

  • Betreffzeile
  • Absender
  • Erfahrung der Empfänger mit den Inhalten früherer Versände

Wie lässt sich die Öffnungsrate optimieren?

  • Einsatz von Sonderzeichen und Symbolen
  • Optimierung des Versandzeitpunktes
  • Steigerung der Relevanz der Inhalte
  • Personalisierte Ansprache
  • Einsatz eines Preheaders
  • Klarer Absendername
  • A/B-Tests, um beste Betreffzeilenvariante herauszufinden

Klickrate

Definition

Verhältnis zwischen der Zahl der klickenden Empfänger (mindestens einmaliger Klick) und der Zahl der zugestellten E-Mails

Berechnung

Klickende Empfänger/(Versandmenge-Bounces) * 100

Durchschnittswert

Ca. 3 %

Was sagt die Klickrate aus?

Als bewusste Reaktion ist ein Klick eindeutiger Nachweis des tatsächlichen Interesses von Empfängern – entsprechende Bedeutung kommt der Klickrate als Kennzahl bei der Erfolgsmessung zu

Einflussfaktoren auf die Klickrate

  • Relevanz
  • Gestaltung und Positionierung der Call-to-Actions (CTAs)
  • Erfahrung der Empfänger mit den Inhalten früherer Versände

Wie lässt sich die Klickrate optimieren?

  • Begrenzung der Ziele eines E-Mailings
  • Einsatz auffälliger CTAs
  • Split-Tests zur Identifikation der besten CTAs
  • Nutzung relevanter Inhalte
  • Einsatz von Bildern
  • Einsatz kurzer Texte, die zum Klicken motivieren

Effektive Klickrate (Click-to-Open-Rate)

Definition

Verhältnis von klickenden Empfängern zu Öffnern

Berechnung

Klickende Empfänger/Zahl der Öffner * 100

Durchschnittswert

Ca. 15 %

Was sagt die effektive Klickrate aus?

Die effektive Klickrate ermöglicht Rückschlüsse auf die Relevanz der Newsletter-Inhalte für die Empfänger. Viele Klicks unter den Öffnern bedeuten also, dass die Inhalte des Mailings die Erwartungen der Empfänger erfüllt haben.

Einflussfaktoren auf die effektive Klickrate

  • Layout
  • Inhalte
  • Relevanz
  • Call-to-Actions

Wie lässt sich die effektive Klickrate optimieren?

  • Personalisierte Ansprache
  • Nutzung des Corporate Designs für hohe Wiedererkennbarkeit
  • Klares Layout mit Leserführung
  • Zielgruppendefinition und entsprechende Segmentierung der Empfänger

Bounce Rate

Definition

Anteil der nicht zugestellten E-Mails im Verhältnis zur gesamten Versandmenge

Berechnung

Bounces/Versandmenge * 100

Durchschnittswert

Ca. 0,4 %

Was sagt die Bounce Rate aus?

Sie ist ein Indikator für die Qualität des Adressverteilers.

Einflussfaktoren auf die Bounce Rate

  • Verteilerqualität
  • Adressqualität

Wie lässt sich die Bounce Rate optimieren?

  • Verteilerhygiene
  • Bounce Management
  • Eigenen Adressbestand aufbauen und nutzen
  • Double-Opt-in nutzen

Abmelderate

Definition

Verhältnis zwischen Abmeldungen und zugestellten E-Mails

Berechnung

Abmeldungen/(Versandmenge-Bounces) * 100

Durchschnittswert

Max. 3 %

Was sagt die Abmelderate aus?

Eine hohe Abmelderate lässt den Rückschluss zu, dass die Inhalte eines Newsletters keine Relevanz für die Empfänger haben.

Einflussfaktoren auf die Abmelderate

  • Versandfrequenz
  • Inhalte
  • Zahl der abonnierten Newsletter
  • Individuelle Bedürfnisse

Wie lässt sich die Abmelderate optimieren?

  • Erhebung der Abmeldegründe
  • Personalisierung
  • Höhere Relevanz
  • Definition von Zielgruppen und entsprechender Verteiler
  • Empfänger Versandfrequenz selbst bestimmen lassen

Conversion Rate

Definition

Prozentualer Anteil der klickenden Empfänger, die die vom Absender erhoffte Handlung durchgeführt haben.

Berechnung

Conversions/Klickende Empfänger * 100

Durchschnittswert

Was sagt die Conversion Rate aus?

Anteil der Öffner, die eine vom Absender beabsichtigte Handlung ausgeführt haben.

Einflussfaktoren auf die Conversion Rate

  • Layout
  • Inhalte
  • Relevanz
  • Call-to-Actions

Wie lässt sich die Conversion Rate optimieren?

  • Nutzertracking mittels Webanalyse-Tools zur Messung der Effektivität von Newslettern hinsichtlich der gewünschten Ziele. Tracking ermöglicht optimalere Segmentierung von Verteilern anhand des Verhaltens von Empfängern.

Mobile Leserate

Definition

Verhältnis von Öffnungen auf mobilen Endgeräten zu Gesamtöffnungen

Berechnung

Mobile Öffner/Öffner * 100

Durchschnittswert

Was sagt die mobile Leserate aus?

Anteil der Newsletter eines Versandes, die auf einem mobilen Endgerät gelesen werden. Bei überwiegend mobilen Öffnungen sollten die Newsletter für Mobilgeräte optimiert werden.

Einflussfaktoren auf die mobile Leserate

  • Endgeräte-Präferenz der Empfänger

Wie lässt sich die mobile Leserate optimieren?

Exkurs: Open Reach und Click Reach

Neben den oben genannten klassischen KPIs propagiert der britische E-Mail-Marketing Experte Dela Quist auch die Betrachtung des Anteils der Öffner beziehungsweise Klicker im Verhältnis zum aktiven Adressbestand. Seiner Auffassung nach ermöglichen es diese Kennzahlen zusätzlich, Aussagen über die Verteilung des Engagements im Gesamtverteiler zu treffen.

Im Fokus der Betrachtung des Open Reach etwa steht die Frage, ob bei einer durchschnittlichen Öffnungsrate von etwa 20 % immer die gleichen 20 % der Empfänger öffnen oder nicht. In diesem Fall sagt ein Open Reach von 60 % aus, dass die 20 % Öffnungsrate aus 60 % des Verteilers stammen und damit 40 % der Empfänger dauerhaft inaktiv sind. Einer derart großen Zahl inaktiver Empfänger wiederrum kann nun effektiv mit Reaktivierungsmaßnahmen begegnet werden.

Regelmäßige Erfolgsmessungen für kontinuierliche Optimierungen

KPIs geben nicht nur Aufschluss auf die Performance von Newslettern. Wer die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing kennt und versteht, hat zudem die Chance, die Performance seines E-Mail-Marketings immer weiter zu verbessern. Ein externer Dienstleister, wie etwa rabbit eMarketing, kann dabei hilfreich sein – etwa indem er anhand von Reportings Optimierungsvorschläge erarbeitet oder sogar die dazu nötigen Erfolgsmessungen im Vorfeld durchführt.

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