E-Mail-Marketing ist überaus effektiv, im Vergleich mit anderen Kanälen kostengünstig und schnell als Teil der eigenen Werbekommunikation zu etablieren. Die Versuchung ist daher groß, den elektronischen Dialog mit Kund*innen direkt zu starten. Ein solcher Kaltstart führt jedoch häufig zur Enttäuschung, wenn die erhofften Erfolge ausbleiben. Statt direkt durchzustarten, empfiehlt es sich daher zunächst, Ziele zu definieren, auf die das E-Mail-Marketing einzahlen soll. Denn erst ein zielgerichtetes E-Mail-Marketing ist auch wirklich effizient. Im folgenden Beitrag erfährst du, warum Ziele im E-Mail-Marketing so wichtig sind, wie du deine Ziele definierst und wie du messen kannst, ob du diese Ziele auch erreichst.
Die Rolle der Ziele im E-Mail-Marketing.
E-Mail-Marketing ist kein Selbstzweck. Dahinter steckt immer eine Intention. Diese nur als ungefähre Vorstellung im Kopf zu haben, reicht jedoch nicht aus. Klar definierte und von allen Beteiligten geteilte Ziele helfen dagegen, konkrete Maßnahmen für die Zielerreichung zu entwickeln. Sie schaffen so die Basis für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing, das zielgerichtet umgesetzt, regelmäßig analysiert und kontinuierlich optimiert werden kann – damit du deine Ziele auch wirklich erreichst.
Die typischen Ziele im E-Mail-Marketing.
Viele Gründe sprechen dafür, E-Mail-Marketing professionell zu betreiben – die klassischen sind:
- Kundenbindung optimieren
- Realtime customized communication etablieren
- Traffic auf der Webseite erhöhen
- Leads gewinnen
- Markenbekanntheit steigern
- Conversion verbessern
- Service und Support bieten
- Marketing Automation nutzen
- Werbeeinwilligungen generieren
- Höhere Öffnungs- bzw. Klickrate erzielen
- Bestandskundenmarketing betreiben
Teilweise zahlt eine Maßnahme auf mehrere dieser Ziele ein. Andere wiederum sind kontraproduktiv für die Erreichung bestimmter Ziele. Definiere deine Ziele eindeutig und verbindlich für das Marketingteam. Du ermöglichst diesen Expert*innen so, E-Mail-Marketing gezielt für eine optimale Zielerreichung zu betreiben.
Was ist bei der Definition der Ziele zu beachten?
Ziele sind nicht 08/15. Sie sind so individuell wie dein Unternehmen, deine Produkte und Zielgruppen. Für ein E-Mail-Marketing nach Maß gibt es daher auch kein Konzept aus der Schublade. Investiere in die Definition deiner Ziele daher stets ausreichend Zeit – insbesondere auch in die präzise Formulierung der Ziele. Sind diese klar definiert und realistisch, dann lassen sie sich auch einfacher im Daily Business umsetzen. Achte bei der Definition der Ziele daher darauf, nicht zu viele Ziele auf einmal anzugehen. Baue diese stattdessen logisch aufeinander auf und setze Prioritäten – etwa, indem du zunächst Maßnahmen zur Generierung von Leads mit gültiger Permission startest, um so die Basis für weitere E-Mail-Aktivitäten zu schaffen.
So definierest du deine Ziele smart:
Formuliere im Rahmen der Definition deiner E-Mail-Marketing-Ziele zunächst eine Vision. Bringe in dieser zum Ausdruck, was das E-Mail-Marketing leisten soll. Hier ein Beispiel:
„Die E-Mail ist das Fundament eines effektiven Kundendialogs. Sie ermöglicht es, Kund*innen individuell, zielgerichtet und zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Im Kontext eines regelmäßigen persönlichen Dialogs schafft diese konsequente Kundenzentrierung nachhaltige, durch einen Mehrertrag gekennzeichnete Kundenbeziehungen. Zudem tragen eine individuelle datenbasierte Kommunikation via E-Mail und deren intelligente Vernetzung mit weiteren digitalen und analogen Kanälen zu einem konsistenten Markenerlebnis bei. Gleichzeitig führen hochwertige, individuell relevante und auf die Conversion einzahlende Contents zu einer glaubwürdigen Positionierung. “
Steht eine solche Vision, dann leite von dieser zunächst grob umrissene Zielsetzungen ab. Unterteile diese anschließend in kurz-, mittel- und langfristig zu erreichende Ziele. Gestalte diese nun SMART, sprich: spezifisch, konkret und verständlich, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert.
Deine SMARTen Ziele ermöglichen es dir nun festzulegen, wer bis wann welche Aufgaben zur Erreichung dieser Ziele zu erledigen hat. Das Ergebnis sind also konkrete Maßnahmen auf dem Weg zur Erreichung deiner Ziele – inklusive Vorgaben zur Messung der Erfolge.
Ein mögliches Ziel deines E-Mail-Marketings könnte es beispielsweise sein, im kommenden Quartal 500 neue Leads zu generieren. Mögliche Maßnahmen zur Erreichung dieser Vorgabe, die in das SMART-Schema passen, wären:
- Maßnahme 1: Konzeption UWG- und DSGVO-konformer Auf- und Ausbau des Newsletter Empfängerstamms | Verantwortlich: N. N.
- Maßnahme 2: Newsletter-Anmeldung auf der Website| Verantwortlich: N. N.
- Maßnahme 3: Integration von QR-Code zur Newsletter-Anmeldung auf allen Print Medien| Verantwortlich: N. N.
- Maßnahme 4: Etablierung eines Webinars inkl. Newsletter-Anmeldung| Verantwortlich: N. N.
- Maßnahme 5: Monatliche Kontrolle der Maßnahmen über die Größe des Empfänger-Verteilers / Verantwortlich: N. N.
Wie lässt sich der Erfolg deiner Ziele messen?
Ein großer Pluspunkt des E-Mail-Marketings und Garant seiner Wirksamkeit ist die Messbarkeit der erzielten Ergebnisse. Möchtest du etwa deine Conversions steigern, dann analysiere dazu zunächst die Kennzahlen, die dir Rückschlüsse zur aktuellen Conversion ermöglichen. Dazu zählen beispielsweise die Klickrate sowie die messbar aus einer E-Mail heraus generierten Downloads, Bestellungen etc.
Definiere also zur Erfolgsmessung deiner Ziele immer die dafür relevanten Kennzahlen (Öffnungs-, Klick- oder etwa Bouncerate) und miß diese regelmäßig. Monatliche, quartalsweise und / oder jährliche Auswertungen geben wichtige Hinweise zur Optimierung deines E-Mail-Marketings – und damit zur Erreichung deiner Ziele!
