Ob Empfänger*innen Ihre E-Mails öffnen, hängt entscheidend von der Betreffzeile ab. Sie kann aber noch viel mehr und ist zudem deutlich älter als die E-Mail. Höchste Zeit für eine umfassende Betrachtung, von der auch Ihr E-Mail-Marketing profitiert.
Rolle des Betreffs im E-Mail-Marketing
Wie in der DIN 5008 formuliert, fasst auch die Betreffzeile einer E-Mail deren Inhalt zusammen. Empfänger*innen können damit entscheiden, ob eine E-Mail für sie interessant ist und geöffnet wird. Oder ob sie diese löschen. Ein aussagekräftiger Betreff ist in Zeiten von SPAM insbesondere auch deshalb wichtig, da er Ihrer Leserschaft hilft, persönliche Nachrichten von unerwünschten Werbebotschaften zu unterscheiden.
Die Betreffzeile entscheidet aber nicht nur über die Öffnung von E-Mails. Sie erfüllt auch eine wichtige Branding-Funktion. Selbst wenn Empfänger*innen Ihre E-Mail ungeöffnet löschen, nehmen sie zuvor den Absender und den Betreff wahr. Auf diese Weise bleiben Sie in Erinnerung. Sie können also steuern, ob Ihre Betreffzeile zum Öffnen animieren oder auf Ihre Marke einzahlen soll.
Insbesondere im Zeitverlauf können Sie so allein mit Ihren Betreffzeilen konsistent Storytelling betreiben und so Ihr Unternehmen, Ihre Positionierung und Ihre Angebote im Bewusstsein Ihrer Kund*innen verankern. Gerade im B2B-Bereich ist dies hilfreich, wenn es um größere Investitionen geht.
Die genialen Sidekicks des Betreffs
Der Klar- und Absendername Ihrer E-Mails sowie der Preheader sind die treuen Begleiter der Betreffzeile. Gemeinsam bilden sie einen digitalen Briefumschlag. Er liefert Empfänger*innen alle wichtigen Informationen zu Ihnen als Absender und dem Inhalt Ihrer E-Mail. Da Ihnen diese vertrauen und sie Ihre elektronische Post mit relevanten Inhalten verbinden, erhöht das die Wahrscheinlichkeit der Öffnung nochmals. Ausführliche Informationen zu Klar- und Absendernamen finden Sie in diesem Blogbeitrag.
Herausforderung SPAM-Filter
Neben Ihrer Leserschaft interessieren sich auch die SPAM-Filter von Unternehmen und Freemailern für Ihre Betreffzeilen. Sie entscheiden anhand der darin enthaltenen Formulierungen, ob Ihre E-Mails zugestellt oder als SPAM eingeordnet werden. Vermeiden Sie daher in Ihren Betreffs die typischerweise in SPAM-Mails vorkommende Begriffe. Prüfen Sie Ihre E-Mails und deren Betreffzeilen außerdem vor dem Versand mit SPAM-Checkern. Viele Versandsysteme bieten bereits integrierte SPAM-Checker an. Alternativ können Sie auch kostenfreie SPAM-Checker im Netz finden.
Aufmerksamkeit steuern mit Betreffzeilen
Selbst überzeugende Betreffzeilen können in vollen Inboxen untergehen. Nutzen Sie daher in Ihren Betreffs auch Aufmerksamkeitsverstärker und Gütesiegel, die Sie als vertrauenswürdigen Absender auszeichnen.
Emojis, auffällige Sonderzeichen und Personalisierung
Diese Aufmerksamkeitsverstärker steigern die Sichtbarkeit Ihrer E-Mails in den Posteingängen. Denn alle drei ziehen die Aufmerksamkeit von Empfänger*innen an. Verwenden Sie Emojis, Sonderzeichen und Personalisierung dennoch nicht inflationär. Setzen Sie diese nur von Zeit zu Zeit und wohldosiert ein. Sie vermeiden so einen Gewöhnungseffekt, der sich kontraproduktiv auf die Sichtbarkeit Ihrer E-Mails auswirkt.
Brand Indicator for Message Identification (BIMI)
Seit einiger Zeit können Sie sich auch mit Ihrem Logo in den Posteingängen Ihrer Leserschaft präsentieren. Möglich macht das Brand Indicator for Message Identification (BIMI). BIMI markiert eine empfangene E-Mail in der Inbox mit dem Logo des Absenders. Empfänger*innen können sich dann sicher sein, dass diese E-Mail auch tatsächlich von diesem Absender stammt. Denn die Kriterien für die Nutzung von BIMI sind streng. Zudem wird Ihr Logo nur angezeigt, wenn Sie erfolgreich Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance (DMARC) implementiert haben und der empfangende E-Mail-Client BIMI unterstützt. Derzeit sind dies etwa Apple, GMX, Google und Yahoo.
Der hohe Aufwand zur Umsetzung von BIMI zahlt sich jedoch für Sie aus, denn:
- Ihr Markenlogo steigert den Wiedererkennungswert Ihrer E-Mails und nutzt gleichzeitig Ihre Markenidentität.
- Sie schaffen Vertrauen aufseiten der Empfänger*innen.
- Ihre Marke und der Empfänger werden vor Missbrauch geschützt, da die Vorgaben der BIMI-Authentifizierung sehr streng sind.
Die erfolgreichste Betreffzeile identifizieren
Testen Sie am besten vor Versand, ob Ihre Betreffzeile hält, was Sie sich von ihr versprechen. Nutzen Sie dazu im Web verfügbare Tools wie etwa Send Check It. Ein weiteres Mittel zur Wahl des stärksten Betreffs sind A/B-Tests zur Identifikation der überzeugenderen Variante. Nutzen Sie außerdem auch die KPIs Ihrer Versände zur kontinuierlichen Optimierung Ihrer Betreffs.
Exkurs
Der Betreff: Bewährt seit 1928
1928 veröffentlichte das Reichskuratorium für Wirtschaftlichkeit die „Richtlinien für die Behandlung von Geschäftspost“. Diesen folgte 1930 das AWV-Merkblatt 1 „Der Geschäftsbrief“ und das AWV-Merkblatt 2 „Regeln für Maschinenschreiben“, die bis 1945 in 17 Auflagen erschienen. Als DIN 5008 übernahm das Deutsche Institut für Normung 1949 die AWV-Regeln.
Seither heißt es dort in Abschnitt 17 unter Punkt sechs: „Der Betreff in Form einer stichwortartigen Inhaltsangabe beginnt an der Fluchtlinie, wird nicht unterstrichen und endet ohne Punkt. Er kann durch Fettschrift und/oder Farbe hervorgehoben werden. Das Wort Betreff selbst wird nicht mehr geschrieben. Unter dem Betreff bleiben zwei Zeilen frei.“
Die Betreffzeile der ersten E-Mail in Deutschland lautete „Wilkommen in CSENET“. Das war 1984 und die E-Mail wurde von Laura Breeden, einer Mitarbeiterin des amerikanischen Computernetzwerks CSENET, an den Karlsruher Professor Michael Rotert verschickt.
