Ob Empfänger*innen deine E-Mails öffnen, hängt entscheidend von der Betreffzeile ab. Sie kann aber noch viel mehr und ist zudem deutlich älter als die E-Mail. Höchste Zeit für eine umfassende Betrachtung, von der auch dein E-Mail-Marketing profitiert.
Rolle des Betreffs im E-Mail-Marketing
Wie in der DIN 5008 formuliert, fasst auch die Betreffzeile einer E-Mail deren Inhalt zusammen. Empfänger*innen können damit entscheiden, ob eine E-Mail für sie interessant ist und geöffnet wird. Oder ob sie diese löschen. Ein aussagekräftiger Betreff ist in Zeiten von SPAM insbesondere auch deshalb wichtig, da er deiner Leserschaft hilft, persönliche Nachrichten von unerwünschten Werbebotschaften zu unterscheiden.
Die Betreffzeile entscheidet aber nicht nur über die Öffnung von E-Mails. Sie erfüllt auch eine wichtige Branding-Funktion. Selbst wenn Empfänger*innen deine E-Mail ungeöffnet löschen, nehmen sie zuvor den Absender und den Betreff wahr. Auf diese Weise bleibst du in Erinnerung! Du kannst also steuern, ob deine Betreffzeile zum Öffnen animieren oder auf deine Marke einzahlen soll.
Insbesondere im Zeitverlauf kannst du so allein mit deinen Betreffzeilen konsistent Storytelling betreiben und so dein Unternehmen, deine Positionierung und deine Angebote im Bewusstsein deiner Kund*innen verankern. Gerade im B2B-Bereich ist dies hilfreich, wenn es um größere Investitionen geht.
Die genialen Sidekicks des Betreffs
Der Klar- und Absendername deiner E-Mails sowie der Preheader sind die treuen Begleiter der Betreffzeile. Gemeinsam bilden sie einen digitalen Briefumschlag. Er liefert Empfänger*innen alle wichtigen Informationen zu dir als Absender und dem Inhalt deiner E-Mail. Da dir diese vertrauen und sie deine elektronische Post mit relevanten Inhalten verbinden, erhöht das die Wahrscheinlichkeit der Öffnung nochmals. Ausführliche Informationen zu Klar- und Absendernamen findest du in diesem Blogbeitrag.
Herausforderung SPAM-Filter
Neben deiner Leserschaft interessieren sich auch die SPAM-Filter von Unternehmen und Freemailern für deine Betreffzeilen. Sie entscheiden anhand der darin enthaltenen Formulierungen, ob deine E-Mails zugestellt oder als SPAM eingeordnet werden. Vermeide daher in deinen Betreffs die typischerweise in SPAM-Mails vorkommenden Begriffe. Prüfe deine E-Mails und deren Betreffzeilen außerdem vor dem Versand mit SPAM-Checkern. Viele Versandsysteme bieten bereits integrierte SPAM-Checker an. Alternativ kannst du auch kostenfreie SPAM-Checker im Netz finden.
Aufmerksamkeit steuern mit Betreffzeilen
Selbst überzeugende Betreffzeilen können in vollen Inboxen untergehen. Nutze daher in deinen Betreffs auch Aufmerksamkeitsverstärker und Gütesiegel, die dich als vertrauenswürdigen Absender auszeichnen.
Emojis, auffällige Sonderzeichen und Personalisierung
Diese Aufmerksamkeitsverstärker steigern die Sichtbarkeit deiner E-Mails in den Posteingängen. Denn alle drei ziehen die Aufmerksamkeit von Empfänger*innen an. Verwende Emojis, Sonderzeichen und Personalisierung dennoch nicht inflationär. Setze diese nur von Zeit zu Zeit und wohldosiert ein. Du vermeidest so einen Gewöhnungseffekt, der sich kontraproduktiv auf die Sichtbarkeit deiner E-Mails auswirkt.
Brand Indicator for Message Identification (BIMI)
Seit einiger Zeit kannst du dich auch mit deinem Logo in den Posteingängen deiner Leserschaft präsentieren. Möglich macht das Brand Indicator for Message Identification (BIMI). BIMI markiert eine empfangene E-Mail in der Inbox mit dem Logo des Absenders. Empfänger*innen können sich dann sicher sein, dass diese E-Mail auch tatsächlich von diesem Absender stammt. Denn die Kriterien für die Nutzung von BIMI sind streng. Zudem wird dein Logo nur angezeigt, wenn du erfolgreich Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance (DMARC) implementiert hast und der empfangende E-Mail-Client BIMI unterstützt. Derzeit sind dies etwa Apple, GMX, Google und Yahoo.
Der hohe Aufwand zur Umsetzung von BIMI zahlt sich jedoch für dich aus, denn:
- Dein Markenlogo steigert den Wiedererkennungswert deiner E-Mails und nutzt gleichzeitig deiner Markenidentität.
- Du schaffst Vertrauen aufseiten der Empfänger*innen.
- Deine Marke und die Empfänger*innen werden vor Missbrauch geschützt, da die Vorgaben der BIMI-Authentifizierung sehr streng sind.
Die erfolgreichste Betreffzeile identifizieren
Teste am besten vor Versand, ob deine Betreffzeile hält, was du dir von ihr versprichst. Nutze dazu im Web verfügbare Tools wie etwa Send Check It. Ein weiteres Mittel zur Wahl des stärksten Betreffs sind A/B-Tests zur Identifikation der überzeugenderen Variante. Nutze außerdem die KPIs deiner Versände zur kontinuierlichen Optimierung deiner Betreffs.
Exkurs
Der Betreff: Bewährt seit 1928
1928 veröffentlichte das Reichskuratorium für Wirtschaftlichkeit die „Richtlinien für die Behandlung von Geschäftspost“. Diesen folgte 1930 das AWV-Merkblatt 1 „Der Geschäftsbrief“ und das AWV-Merkblatt 2 „Regeln für Maschinenschreiben“, die bis 1945 in 17 Auflagen erschienen. Als DIN 5008 übernahm das Deutsche Institut für Normung 1949 die AWV-Regeln.
Seither heißt es dort in Abschnitt 17 unter Punkt sechs: „Der Betreff in Form einer stichwortartigen Inhaltsangabe beginnt an der Fluchtlinie, wird nicht unterstrichen und endet ohne Punkt. Er kann durch Fettschrift und/oder Farbe hervorgehoben werden. Das Wort Betreff selbst wird nicht mehr geschrieben. Unter dem Betreff bleiben zwei Zeilen frei.“
Die Betreffzeile der ersten E-Mail in Deutschland lautete „Wilkommen in CSENET“. Das war 1984 und die E-Mail wurde von Laura Breeden, einer Mitarbeiterin des amerikanischen Computernetzwerks CSENET, an den Karlsruher Professor Michael Rotert verschickt.
