Die Aufregung unter eMarketern war groß, nachdem Apple bei der Vorstellung von iOS 15 auch die neuen Privatsphäre-Einstellungen angekündigt hat. Viele sahen nicht nur das Ende der Öffnungsrate, sondern gar des gesamten E-Mail-Marketings gekommen. Nun ist iOS 15 Realität. Höchste Zeit für uns, die Situation mit ausreichend Abstand sachlich zu bewerten.
Auswirkungen von Mail Privacy Protection und Hide my Email
Apples Mail Privacy Protection verhindert künftig, dass eMarketer mittels unsichtbarer Zählpixel Informationen über Öffner*innen sammeln. Denn mit der Einführung der neuen Funktion kann nicht mehr nachvollzogen werden, ob und wann E-Mails geöffnet wurden. In der Folge wird die Öffnungsrate als wichtigste Kennzahl weiter an Aussagekraft verlieren. Ebenfalls nicht mehr möglich sind damit AB-Testings von Betreffzeilen oder etwa Kampagnen, die Empfänger*innen anhand der Öffnung segmentieren. Ebenso werden Contents, die auf Basis des Standortes ausgespielt werden (etwa Wetterinformationen oder die nächstgelegene Filiale), und Countdown-Timer künftig deutlich schwieriger zu realisieren sein, da sie auf Basis der gemessenen Öffnung nicht mehr funktionieren.
Hide my Email sorgt dafür, dass E-Mail-Adressen nicht mehr als eindeutiger Identifier beim Tracking genutzt werden können. Denn mit der neuen Funktion können iCloud+-Abonnent*innen im Safari-Browser zum Beispiel bei der Anmeldung zu einem Newsletter künftig neue E-Mail-Adressen erstellen lassen, die dann an ihr privates Postfach weitergeleitet werden. Auf diese Weise genügt das Abschalten dieser „Wegwerf-Adresse“, um lästig gewordene Newsletter oder E-Mails zu vermeiden. Zudem können die E-Mail-Adressen dieser Empfänger*innen nicht mehr als eindeutiger Identifier genutzt werden.
E-Mail bietet gute Alternativen
Auch wenn die Öffnungsrate in ihrer Bedeutung nochmals verliert: Mit der Klickrate und anderen KPIs, die etwa auf dem mithilfe von E-Mails generierten Umsatz basieren, lässt sich der Erfolg des E-Mail-Marketings noch immer messen. Wichtig dabei ist jedoch, dass die neuen KPIs genau definiert und auch wirklich gemessen sowie analysiert werden. Darüber hinaus sollten bei automatisierten Kampagnen und insbesondere Reaktivierungskampagnen bei Bedarf die Trigger zur Ausspielung der Folgemails angepasst werden. Gerade, wenn als Trigger die Öffnung einer E-Mail genutzt wird.
Zudem lassen sich für Apple-User*innen Fallback-Lösungen etwa für Countdown realisieren. Last but not least bleibt ohnehin abzuwarten, wie hoch die Akzeptanz der neuen Funktionen und die Zahl ihrer Nutzer*innen ist.
Relevanz und gültige Permission sorgen weiterhin für Erfolge
Völlig unberührt von den Neuerungen, die die Einführungen von Apples iOS 15 mit sich bringt: Die E-Mail wird auch weiterhin erfolgreich sein. Dafür sorgen insbesondere die Tatsache, dass E-Mail-Marketing in unserem Sprachraum schon immer Permission Marketing war und Versender unter anderem darum längst auf hoch relevant und personalisierte Inhalte setzen.
Und genau dieses Vertrauen, dass uns Empfänger*innen beim Opt-in mit der Erteilung ihrer Permission geschenkt und das wir mit der Zusendung mehrwertiger Contents seither immer wieder bestätigt haben, garantiert, dass E-Mail-Marketing auch weiterhin der hoch performante Dialog-Kanal bleibt. Denn als eMarketer agieren Sie auch künftig transparent und offen mit Ihren Leser*innen.
Sie möchten mehr über erfolgreiches E-Mail-Marketing und den One-to-One Dialog in Zeiten von iOS 15 erfahren? Wir freuen uns, von Ihnen zu hören.
