Das Unternehmen
Der WWF Deutschland ist Teil des WWF, World Wide Fund for Nature, der gröĂten Naturschutzorganisationen der Welt. Weltweit
arbeiten rund 4.000 Mitarbeiter*innen in etwa 100 LĂ€ndern fĂŒr mehr als 2.000 Natur- und Umweltschutzprojekte. Die Mittel fĂŒr die vom WWF betreuten Projekte stammen aus MitgliedsbeitrĂ€gen und Spenden.
Aufgabenstellung
Im Rahmen seiner E-Mail Marketing-AktivitĂ€ten verschickt der WWF insgesamt fĂŒnf unterschiedliche Newsletter-Formate an rund 100.000 EmpfĂ€nger*innen. Als ErgĂ€nzung zu den regulĂ€ren Newslettern nutzt der WWF Spendenmailings zur gezielten Begleitung ausgewĂ€hlter Sonderaktionen. Ziel dieser E-Mailings ist es, besondere Schwerpunkte der WWF-Arbeit â insbesondere sehr zeitkritische Themen â eindringlich zu kommunizieren und gezielt fĂŒr diese Projekte Spenden zu generieren. Die Performance der grafisch kaum gestalteten und sehr textlastigen Sondermails blieb jedoch deutlich hinter den Erwartungen des WWF Deutschland zurĂŒck. Zur Steigerung der Erfolge dieser Mailings sollte eine neue Form gefunden werden.
Die Lösung
Neben der Ăberarbeitung der An- und Abmelderoutinen, der Gestaltung von Overlays und Newsletter-Anmeldeboxen sowie der Konzeption und Implementierung einer BegrĂŒĂungskampagne inklusive Erstellung eines wöchentlichen Info- Newsletters und eines Presse-Newsletters, gestaltete rabbit eMarketing insbesondere die wichtigen Spendenmails neu.
Das Ziel der Neukonzeption: Mit emotionalen Bildern und knappen aber eindringlichen Texten Awareness und Involvement auf Seiten der EmpfĂ€nger*innern zu erzeugen und so Spenden zu generieren. Deutliche Call-to-Action bewegen EmpfĂ€nger*innen nun eindeutig zum Spenden. Die inhaltliche Fokussierung auf einen einzigen Themenschwerpunkt fĂŒhrt zu mehr Klarheit auf Seiten der EmpfĂ€nger*innen und erleichtert so die Entscheidung zu spenden ebenfalls.
DarĂŒber hinaus wird die Dringlichkeit der Anliegen des WWF Deutschland nun bereits im Betreff der Spendenmails betont. Diese waren zuvor eher neutral beschreibend. Ebenso wurde der Versandzeitpunkt der Spendenmails optimiert: Alle Spendenmails wurden zu genau dem Zeitpunkt verschickt, an dem der Traffic auf der WWF-Website am höchsten war.
Das Ergebnis
Im MĂ€rz 2012 wurde das erste neu gestaltete Spendenmailing verschickt. Monat fĂŒr Monat bilden sie nun neben den wöchentlichen Info Mailings das Grundrauschen der E-Mail Kommunikation des WWF. In Form von âOne-Shotâ Mailings begleiten sie die Spenden-Aktionen des WWF.
Neben der Spendenmail âSchimpansenâ im MĂ€rz wurden bis Juli 2012 fĂŒnf weitere Sondermails mit den Schwerpunkten Amur Leopard, Wale, der Mara- Fluss, Gorilla und Tiger verschickt. Alle sechs Spendenmails ĂŒberzeugten durch ihre Performance.
So konnten im jeweiligen Versandmonat aus jeder Mail heraus vierstellige SpendenbetrĂ€ge generiert werden. Bei der Kampagne zur Rettung der letzten Amur-Leoparden wurde 19 Prozent des gesamten Einnahmen direkt ĂŒber das Mailing generiert. Jeder 3. Klick aus dem Mailing fĂŒhrte direkt zur Conversion. Damit fiel der durchschnittliche Bestellwert um 14 Prozent höher als ĂŒblich aus.
Besonders bemerkenswert ist jedoch die Tatsache, dass auch in den Monaten nach Mailversand aus den jeweiligen E-Mails heraus Spenden generiert werden. Die Leser*innen haben den Newsletter also gespeichert.
Bis zum Relaunch der Spendenmails betrugen die Ăffnungs- und Klickraten ca. 20 und 5 Prozent. Die Mails trugen ca. 6 Prozent zum Spendenaufkommen einer jeden Aktion bei. Nach der Optimierung wurden signifikant bessere Werte erzielt: Die Ăffnungsraten der Mails liegen nun konstant bei ca. 27 Prozent. Die Unique Klickraten bezogen auf die Ăffnungen bewegen sich zwischen 6,49 und 9,89 Prozent. Der Beitrag zum Gesamtspendenaufkommen konnte zu dem deutlich gesteigert werden.
So können Sie von dieser Fallstudie profitieren:
- Es lohnt sich, den Versandzeitpunkt eines Mailings auf den Traffic auf der Website anzupassen.
- Betreffs mit Dringlichkeit/Verknappung motivieren EmpfÀnger zu öffnen.
- Jedes Mailing sollte nur einen Hauptdarsteller bzw. einen Schwerpunkt haben, um Ziele wirksam zu unterstĂŒtzen.
- Calls-to-Action sollten klar und eindeutig formuliert sein und ĂŒber eine prĂ€zise Aufforderung zum Handlen verfĂŒgen: âJa, ich mache mit und spende!â
- Im Falle WWF: Die zusĂ€tzliche Bewerbung der Mitgliedschaft in den Mailings an alle Nicht-Mitglieder fĂŒhrte ebenfalls zur Conversion.
- Gerade bei sehr emotional besetzten Themen zeigt sich einmal mehr, dass Designs mit hohem Bildanteil sehr effektiv sind!
