WWF Deutschland

Aufgabenstellung

Im Rahmen seiner E-Mail Marketing-Aktivitäten verschickt der WWF insgesamt fünf unterschiedliche Newsletter-Formate an rund 100.000 Empfänger. Als Ergänzung zu den regulären Newslettern nutzt der WWF Spendenmailings zur gezielten Begleitung ausgewählter Sonderaktionen. Ziel dieser E-Mailings ist es, besondere Schwerpunkte der WWF-Arbeit – insbesondere sehr zeitkritische Themen – eindringlich zu kommunizieren und gezielt für diese Projekte Spenden zu generieren. Die Performance der grafisch kaum gestalteten und sehr textlastigen Sondermails blieb jedoch deutlich hinter den Erwartungen des WWF Deutschland zurück. Zur Steigerung der Erfolge dieser Mailings sollte eine neue Form gefunden werden.

Die Lösung

Neben der Überarbeitung der An- und Abmelderoutinen, der Gestaltung von Overlays und Newsletter-Anmeldeboxen sowie der Konzeption und Implementierung einer Begrüßungskampagne inklusive Erstellung eines wöchentlichen Info- Newsletters und eines Presse-Newsletters, gestaltete rabbit eMarketing insbesondere die wichtigen Spendenmails neu.

Das Ziel der Neukonzeption: Mit emotionalen Bildern und knappen aber eindringlichen Texten Awareness und Involvement auf Seiten der Empfänger zu erzeugen und so Spenden zu generieren. Deutliche Call-to-Action bewegen Empfänger nun eindeutig zum Spenden. Die inhaltliche Fokussierung auf einen einzigen Themenschwerpunkt führt zu mehr Klarheit auf Empfängerseite und erleichtert so die Entscheidung zu spenden ebenfalls.

Darüber hinaus wird die Dringlichkeit der Anliegen des WWF Deutschland nun bereits im Betreff der Spendenmails betont. Diese waren zuvor eher neutral beschreibend. Ebenso wurde der Versandzeitpunkt der Spendenmails optimiert: Alle Spendenmails wurden zu genau dem Zeitpunkt verschickt, an dem der Traffic auf der WWF-Website am höchsten war.

Das Ergebnis

Im März 2012 wurde das erste nue gestaltete Spendenmailing verschickt. Monat für Monat bilden sie nun neben den wöchentlichen Info Mailings das Grundrauschen der E-Mail Kommunikation des WWF. In Form von „One-Shot“ Mailings begleiten sie die Spenden-Aktionen des WWF.

Neben der Spendenmail „Schimpansen“ im März wurden bis Juli 2012 fünf weitere Sondermails mit den Schwerpunkten Amur Leopard, Wale, der Mara- Fluss, Gorilla und Tiger verschickt. Alle sechs Spendenmails überzeugten durch ihre Performance.

So konnten im jeweiligen Versandmonat aus jeder Mail heraus vierstellige Spendenbeträge generiert werden. Bei der Kampagne zur Rettung der letzten Amur-Leoparden wurde 19 Prozent des gesamten Einnahmen direkt über das Mailing generiert. Jeder 3. Klick aus dem Mailing führte direkt zur Conversion. Damit fiel der durchschnittliche Bestellwert um 14 Prozent höher als üblich aus.

Besonders bemerkenswert ist jedoch die Tatsache, dass auch in den Monaten nach Mailversand aus den jeweiligen E-Mails heraus Spenden generiert werden. Die Leser haben den Newsletter also gespeichert.

Bis zum Relaunch der Spendenmails betrugen die Öffnungs- und Klickraten ca. 20 und 5 Prozent. Die Mails trugen ca. 6 Prozent zum Spendenaufkommen einer jeden Aktion bei. Nach der Optimierung wurden signifikant bessere Werte erzielt: Die Öffnungsraten der Mails liegen nun konstant bei ca. 27 Prozent. Die Unique Klickraten bezogen auf die Öffner bewegen sich zwischen 6,49 und 9,89 Prozent. Der Beitrag zum Gesamtspendenaufkommen konnte zu dem deutlich gesteigert werden.

So können Sie von dieser Fallstudie profitieren:

  • Es lohnt sich, den Versandzeitpunkt eines Mailings auf den Traffic auf der Website anzupassen.
  • Betreffs mit Dringlichkeit/Verknappung motivieren Empfänger zu öffnen.
  • Jedes Mailing sollte nur einen Hauptdarsteller bzw. einen Schwerpunkt haben, um Ziele wirksam zu unterstützen.
  • Calls-to-Action sollten klar und eindeutig formuliert sein und über eine präzise Aufforderung zum Handlen verfügen: „Ja, ich mache mit und spende!“
  • Im Falle WWF: Die zusätzliche Bewerbung der Mitgliedschaft in den Mailings an alle Nicht-Mitglieder führte ebenfalls zur Conversion.
  • Gerade bei sehr emotional besetzten Themen zeigt sich einmal mehr, dass Designs mit hohem Bildanteil sehr effektiv sind!
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