Neukonzeption der digitalen Kommunikation:
Wenn die E-Mail Lust auf einen Besuch am POS macht.
Der Auftraggeber
Seit Mitte der 1970er Jahre vertreibt der namhafte FachhĂ€ndler Weine, insbesondere aus Frankreich, in seinen LĂ€den. Heute betreiben fast 300 Franchisenehmer*innen des Unternehmens Outlets in Deutschland und Ăsterreich. DarĂŒber hinaus verkauft das Unternehmen Weine, Schaumweine und Spirituosen auch online. Der Fokus des Multichannel-HĂ€ndler*in liegt jedoch auch heute noch auf dem Verkauf des Angebotes ĂŒber die von lokalen Inhaber*innen gefĂŒhrten FachgeschĂ€fte.Â
Aufgabenstellung
Im Kontext eines umfassenden Marken-Relaunches stellte das Unternehmen auch seine E-Mail-Kommunikation auf den PrĂŒfstein. rabbit eMarketing wurde beauftragt, Optimierungspotenziale zu identifizieren und den Dialog via E-Mail weiterzuentwickeln sowie deren Design optisch an die neue CI anzupassen.
Insbesondere jedoch sollte eine Verbindung zwischen der Online-Kommunikation und den stationĂ€ren FachgeschĂ€ften geschaffen werden. Dazu sollten lokalen Outlets und deren Inhaber*innen konsequent in die E-Mail-Kommunikation integriert werden. Denn gerade die Leiter*innen der Verkaufsstellen vor Ort bilden die BrĂŒcke zwischen der digitalen und der analogen Welt. Die so zu realisierende individuelle E-Mail-Kommunikation sollte zudem weitestgehend automatisiert umgesetzt werden.
Besonderheiten bei der Neukonzeption
Zwei Herausforderungen galt es bei der Neukonzeption der E-Mail-Kommunikation zu meistern: Es sollten E-Mail-Strecken geschaffen werden, die den Charakter und die Besonderheiten eines persönlichen Einkaufs im GeschĂ€ft vermitteln â und dies bei einer automatisierten Aussteuerung und hochgradigen Personalisierung, die auch die knapp 300 FachgeschĂ€fte und ihre jeweiligen Inhaber*innen umfasste.
Lösung
Um die gewĂŒnschte Verbindung zwischen der Online-Kommunikation via Webseite und dem POS zu schaffen, wurde die E-Mail-Kommunikation des Unternehmens um die Person des Depot-Inhabers oder der Depot-Inhaberin neu konzipiert. Die regelmĂ€Ăig ausgesteuerten personalisierten Formate (wie etwa Regel-Newsletter, Event- und Abverkaufsformate) bilden ab sofort eine BrĂŒcke von der Online-Welt in die FachgeschĂ€fte vor Ort.
Dazu wurden die lokalen Franchise-Nehmer*innen und ihre FachgeschĂ€fte Bestandteil der passend zur neuen CI und den neuen Anforderungen ĂŒberarbeiteten E-Mail-Layouts. Zudem wurde der Erlebnischarakter, den der Besuch am POS mittels Weinverkostung und persönliche Beratung bietet, soweit möglich in die neuen digitalen Formate ĂŒbertragen.
Dies erfolgte durch die Erweiterung und Dynamisierung der Kommunikation mittels digitaler Elemente wie etwa QR-Codes und Kundenkarten sowie den Einsatz moderner Technologien wie Kinetic Module (Produkt-Slider etc.). Gleichzeitig wurden Triggermails eingesetzt, um den persönlichen Kontakt auch ĂŒber den Kauf hinaus weiterzufĂŒhren.
Details zur Neukonzeption
Zum Start des Projektes erfolgte eine umfassende und kritische Analyse des Status quo der bisherigen E-Mail-Kommunikation (Content, Design und Bildwelt). Auf dieser Basis wurden StÀrken benannt, Optimierungspotenziale identifiziert und Handlungsempfehlungen formuliert.
AnschlieĂend wurde unter BerĂŒcksichtigung der Analyseergebnisse und Kundenanforderungen exemplarisch eine neue kommunikative Erlebniswelt (von digital zu offline) konzipiert. Auf dieser Basis erfolgte der umfassende Relaunch der E-Mail-Kommunikation â inklusive strategischer Neuausrichtung, der Umsetzung neuer Prozesse und eines Redesigns aller E-Mails unter BerĂŒcksichtigung des Mobile-First-Ansatzes gemÀà der neuen CI und Erlebniswelt-Strategie.
AbschlieĂend fand die Neukonzeption der Off- und Online-Kommunikation des Auftraggebers statt. Diese umfasste eine BegrĂŒĂungsstrecke, die Regel-Newsletter aus den lokalen FachgeschĂ€ften, bundesweite Aktions-Newsletter fĂŒr Angebote sowie Sonder-Newsletter, personalisierte Kundenkarten-Newsletter und automatisierte Event-Strecken fĂŒr die einzelnen Depots.
Key Learnings
Der persönliche Charakter eines Besuchs am POS lĂ€sst sich in Teilen digitalisieren und so ein Impuls zum Besuch vor Ort setzen. Dazu erfolgt die Erweiterung der Customer Journey und Customer Experience in den digitalen Raum unter ĂberfĂŒhrung zentraler Faktoren und Protagonisten, wie etwa die Person des oder der Inhaber*in als Berater*in und des Ambientes.
Eine Erstellung moderner E-Mail-Designs gemÀà des Mobile-First-Ansatzes inklusive Kinetic Module sorgt fĂŒr Dynamik, Aufmerksamkeit und Interaktion mit Erlebnischarakter flankierend zu einem Besuch am POS.
