Datenschutz im E-Mail-Marketing

Das Listenprivileg ist ein dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) entspringendes Prinzip, das in § 28 Abs. 3 geregelt ist. Es geht dabei um eine Ausnahme des Grundsatzes, dass personenbezogene Daten – und hier reden wir vor allem von E-Mail-Adressen, die in aller Regel personenbezogen sind – auch ohne Einwilligung der Betroffenen genutzt werden dürfen. Für die Werbeindustrie ist dabei vor allem Nr. 3 wichtig.

Danach dürfen Daten unter drei Voraussetzungen genutzt werden:

• Es sind listenmäßig oder sonst zusammengefasste Daten (daher „Listenprivileg“),
• Beschränkung auf bestimmte Merkmale und
• kein überwiegendes schutzwürdiges Interesse der Betroffenen.

Die im Gesetz genannten Merkmale sind:

• eine Angabe über die Zugehörigkeit zur besagten Personengruppe,
• Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung,
• Namen,
• Titel,
• akademische Grade,
• Anschrift und
• Geburtsjahr.

Diese Vorschrift erlaubt also grob gesagt den Adresshandel. Weil in den Medien im vergangenen Jahr diverse Skandale rund um den Adresshandel entstanden sind, wird deshalb diskutiert, das Listenprivileg zu streichen. Derzeit scheint man sich hiervon jedoch wieder entfernt zu haben, weil die Streichung der Werbeindustrie einen erheblichen Schaden zufügen würde und man argumentiert, den Verbrauchern sei dadurch nicht geholfen.

Eine gute Übersicht über die konkreten Änderungen des Listenprivilegs findet sich hier.

Klassisches Direktmarketing wird schwerer. Das Thema, das jeden E-Mail-Marketer interessiert „Wie beschaffe ich mir Permissions“ wird nun auch (abgemildert) im Brief-Marketing relevant. Damit verlieren auch die E-Mail-Marketer ihren Status als die „Sonderlinge“, die nicht so leicht an Adressen kommen. Das Verständnis für die Notwendigkeit des opt-in im E-Mail-Marketing wächst, weil sich nun auch die „Klassiker“ mit diesem Thema beschäftigen müssen.

E-Mail-Marketing hat wegen seines Personenbezuges die allgemeinen Datenschutzregeln zu beachten, und der elementarste Grundsatz im Datenschutzrecht ist das so genannte Verbot mit Erlaubnisvorbehalt, nach dem jede Verwendung personenbezogener Daten grundsätzlich verboten, also nur dann erlaubt ist, wenn sie gesetzlich vorgesehen ist. Das Gesetz kennt zwei Arten von Erlaubnis, einerseits die gesetzliche und andererseits das Allheilmittel für jede Verwendung privater Daten, nämlich die Einwilligung. Das heißt: Entweder es steht im Gesetz, dass Sie Daten nutzen dürfen (z. B. im Listenprivileg), oder der jeweils Betroffene hat Ihnen erlaubt, seine Daten für etwas Bestimmtes zu nutzen.

Kundenadressen sind personenbezogen, und für sie gelten deshalb auch die allgemeinen Grundsätze. Das bedeutet: Wenn Sie Ihre Kunden anschreiben wollen, müssen Sie eine Einwilligung von ihnen haben, oder es muss im Gesetz stehen.
Glücklicherweise gibt es noch eine sehr eng umgrenzte Möglichkeit, Ihre Kunden anzuschreiben, die in § 7 Abs. 3 UWG zu finden ist. Dieser Paragraph befasst sich mit so genannten „unzumutbaren Belästigungen“, die man grundsätzlich bei allen Kontakten von Unternehmen annimmt, also auch und schon bei Werbeanrufen und -E-Mails. Das heißt: Selbst wenn Sie Personen nur sehr zurückhaltend per E-Mail fragen möchten, ob Sie ihnen Werbung schicken dürfen, verstoßen Sie grundsätzlich schon gegen dieses Verbot und können wegen eines solchen Verstoßes von Mitbewerbern verklagt werden. Eine Ausnahme soll nur dann vorliegen, wenn eine Person

• per E-Mail angeschrieben wird,
• deren E-Mail-Adresse Sie im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produktes erhalten haben,
• Sie die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnlicher Produkte verwenden,
• die Person der Verwendung nicht widersprochen hat und
• bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wurde bzw. wird, dass sie der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Achten Sie hier aber bitte vor allem auf darauf, dass nur Direktwerbung für eigene ähnliche Produkte inbegriffen ist.

Sobald Nutzerdaten personenbezogen gespeichert werden sollen, dürfen Sie es grundsätzlich nicht. Das führt bei allen Werbevorhaben, aber vor allem im E-Mail-Marketing mit seinen unvorstellbaren Möglichkeiten zur Maßschneiderung auf Ihre Kunden zu einem merkwürdigen Widerspruch:
Einerseits wollen die meisten Kunden so direkt und maßgeschneidert wie möglich angesprochen und beworben werden und leiden darunter, dass sie sich mit generischen und damit oft uninteressanten Inhalten bombardiert fühlen; andererseits sind viele Verbraucher genau deswegen skeptisch, ihre Einwilligung zur Aufwertung ihres Klickverhaltens zu geben, die ja gerade Abhilfe schaffen könnte.

Rechtlich ist der Weg klar: Bitten Sie Ihre Empfänger um Einwilligung für bestimmte Werbemaßnahmen, z. B. Auswertung ihres individuellen Klickverhaltens.

Praktisch stellt dieser Schritt viele vor scheinbare unüberwindbare Hürden. Dabei ist er nicht schwer. Tun Sie im Internetbereich, was Sie bei einem persönlichen Gespräch in einem Geschäft auch täten: Seien Sie ehrlich und charmant.

Das heißt: Klären Sie auf Ihrer Website schon bei Anmeldung zum Newsletter oder sonstigen Werbemaßnahmen über alles auf, was den Empfänger interessiert:

• Falls er es noch nicht weiß, wer sind Sie?
• Was erwartet ihn im Newsletter? Hat er für ihn einen Nutzen?
• Wie oft wird der Newsletter verschickt?
• Werten Sie individuelles Klickverhalten aus? Wenn ja, wofür?
• Kann sich der Empfänger leicht wieder abmelden?

Bleiben Sie mit ihren Empfängern immer im Dialog. Fragen Sie zu jeder denkbaren Gelegenheit, was Sie besser machen können. Wenn Empfänger ihre Interessen geschützt sehen, ist Zurückhaltung gegenüber maßgeschneiderter Werbung keine Hürde mehr. Wie freizügig User sein können, sieht man nur zu gut an sozialen Netzwerken wie Facebook.

Der Autor dieses Artikels Frank Stiegler ist Rechtsanwalt und seit Mai 2009 als Projektmanager bei rabbit eMarketing an Bord. Mit ihm bauen wir unsere Beratungskompetenz auch in der rechtlichen Bewertung von Kampagnen und Kampagnen-Ideen deutlich aus.